对上海涂料市场考察后的观察与思考货车帽

对上海涂料市场考察后的观察与思考

【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】不久前，应朋友之邀，到上海涂料市场进行了为期5天的考察，进建材市场、逛建材超市，走访涂料经销商，虽然走马观花、浮光掠影，但也感慨良多，收获颇丰，不仅为上海的经济繁荣而惊叹，而且为上海的海纳百川、兼容中西的博大情怀所感动，也为上海涂料市场的快速发展而欣喜。

在百安居、好美家、家饰家、欧倍德等装饰建材大超市，笔者看到，民用涂料琳琅满目，品种繁多，美不胜收，高中低档商品齐全，满足了市民不同层次的需要。同时看到国外在华独资企业、合资企业的产品和进口产品占据了主要市场，而国内产品大都是中低档，且品种少okmart.com。调查记录的产品总共有356种，合资企业、独资企业和进口的产品占92.7%，国内企业生产的产品占7.3%。从调查记录的品牌来看，洋品牌有美国的大师、师王、英威尔、林肯、奥尼德，德国的欧龙、都芳、鳄鱼，日本的立邦，英国的多乐士，法国的阿帝兰，加拿大的喜加，丹麦的佳合，芬兰的芬林等。而中国品牌仅有上海的古象、汇丽、中南，广东的长青藤、华润，还有紫荆花等。在一家建材大卖场里，多乐士和立邦处于两大寡头对峙的状态，在卖场里相同类型功能的产品也是这样面对面地摆放，很多消费者在仔细地查看产品说明，比较功能价格。笔者仔细观察比较了一下消费者在不同产品前的不同反应，健康环保还是很受消费者的关注，如多乐士的“抗甲醛全效墙面漆”等产品，至于多乐士和立邦哪个好则见仁见智，每个消费者都有不同的取舍标准和消费习惯。洋品牌以中高档为主，中国品牌以中低档为主。从调查的销售情况来看，市民装修新房大多愿意购买立邦、多乐士，购买率分别为45%和40%。由此可见，一类市场由于品牌投入和商家推动包括卖场布局（卖场通常只卖不超过10个品牌）在逐渐缩小空间，成为品牌的逐鹿地；二级市场随着经济的腾飞制造了极强的购买力，但竞争好像菜市场，不规范却利润非常好，通常二级市场的销售会占一线品牌的30%~40%，而对几个著名二线品牌来讲，可能二级市场的销售会占到它每个省销售的60%以上，这是二线品牌的生存之道；三级市场基本上是品牌搭台大伙唱戏，鉴于消费者群体的不成熟和整体购买力的相对弱小，三级市场利润空前好，销售量却不一定好，专卖的生存空间比较小。

合资企业或进口品牌在上海涂料市场之所以占据了主流，缘于近年来国外涂料大量进入中国。同时，全球范围关税、配额和政策向本国工业提供的补偿有所增加，一些发达国家用提高技术门槛、环保门槛的手段，采用一系列的制裁措施形成了名目繁多的非贸易壁垒，涂料界也面临着这样的非贸易壁垒，国际涂料大公司纷纷以技术转让、技术入股、独资办厂、合资办厂、产品直接进入等不同形式进入中国市场，使独资、合资的涂料企业总数达到300家以上，而且有进一步扩大的趋势。据不完全统计，世界十大涂料公司如日本的立邦、关西和普罗明特，英国的ICI，美国的宣威、威廉姆斯和杜邦，荷兰的阿克苏诺贝尔，德国的巴斯夫和汉高，全部在中国设立了总代理或建成了生产厂。他们的市场占有率达50%以上。有资料显示，立邦涂料公司和卜内门太古漆油有限公司在上海独资建厂的总产量占全国建筑涂料的绝对优势，产业化、专业化、规模化正在形成。据统计，在上海，有8家企业生产量在5000吨以上，其中有5家是具有国际竞争力的跨国公司设立的独资或合资企业，他们的涂料为中高档，其产品总量占全市涂料产量近60%。而上海5000吨以下的企业多达二三百家，有的为作坊式，设备简单，生产大部分是低端产品。

调查还发现，涂料市场与消费需求出现了新变化，以城市为重点的民用需求向广大农村和边远地区扩张延伸，并日益向个性化、人文化、多样化方向发展，从一般物质要求向精神乃至情感方向延伸。竞争形态也发生了质的变化，如全方位的质量保证体系、环境管理体系、全过程的质量跟踪服务、以客户为主体的现代营销方式、以双赢理念构筑各种利益的共同体等。

为何我国涂料企业的产品在上海高端市场不占上风？上海市涂料研究所的一位工程师分析：一是营销有差距。近年来，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国市场，特别是早些年已在中国生根发芽的涂料巨头ICI、立邦更是迅猛掀起一轮又一轮的本土化营销战。他们用整合传播的手段（如广告、公关、终端专卖店、调色中心）提升品牌影响力，靠强大的品牌拉力直接影响终端消费者，大举抢夺零售批发市场。而我国本土涂料企业广告投入不多，没有像洋品牌那样铺天盖地的宣传和更多的促销手段。

二是科研开发差。外国公司重视科研开发，如罗门哈斯每年都将占总销售额4％的资金用于研究开发高质量、环保型的精细化学品，2007年在研发可持续新产品、提高能源效率方面的投入，占全部研发费用的一半。正因如此，罗门哈斯成为首家两度被授予美国“总统绿色化学挑战奖”的企业。相比之下，中国企业科研开发费用投入太少，不进则退，科技含量越来越低，同时对市场不敏感。

三是企业发展战略存在问题，市场营销比较浮躁，急功近利，结果把越来越大的涂料市场拱手让给合资企业和进口商。实际上，价格低不一定有竞争优势。尤其是一些国有企业，要从体制、机制上反思问题。从事涂料研究开发长达50多年的我国资深涂料专家虞兆年认为：建筑涂料技术含量并不很高，而且产品风险不大，中国企业完全能生产出高端涂料产品，做到与外国产品不相上下，最多在时间上慢一拍，如四合一、五合一乳胶漆等都能生产。外国涂料进入中国，总是先花巨款在电视、报刊杂志和街头，反反复复做大量广告，被称为“先撒网，再捕鱼”。中国大部分企业做不起广告，只能让出高端市场，而在中低档市场分一杯羹。此外，中国有些老百姓一味相信洋品牌，认为洋货就是好，当然观念的转变需要有个过程。如果我们的高端产品上去了，老百姓也会使用的，就像中国的彩电行业一样。业内人士认为，现在是国有企业求重组、民营企业求发展的最佳时期。国内涂料企业要有志气、有胆魄，通过资产运作，实现跨地区、跨行业重组，把规模做大。企业强大了就能提高竞争力，才能有更多的资金投入研发有自主品牌的高中端产品，同时能更多用于广告。中国涂料企业要发挥自身的优势，敢于同洋品牌争高低，逐步扩大自己产品在国内的高中端市场。

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